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2009年7月份,我给一个老朋友(Simon FT-MBA,2010春季班)为申请MBA而写的Essay提了几点比较关键的修改建议。后来,她成功拿到Simon的Offer。再后来,她建议我做留学DIY咨询方面的工作,并向我介绍了我的第一个客户。最终,我的第一个客户也成功拿到几个TOP16商学院的面试并顺利拿到Duke Fuqua商学院MBA的录取。 本人毕业于上海复旦大学管理学院国际企业管理系,属于商科科班出身并且做过管理工作、有领导经验的人士。

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商院案例:诺基亚滑落的五大原因  

2011-09-06 12:36:39|  分类: 人物志与公司志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商院案例:诺基亚滑落的五大原因

 
2011年09月05日 17:01   21世纪商业评论

  从生产纸张到成为全球手机业的领军者,北欧世界为数不多的明星品牌,左右芬兰国家经济的决定力量,诺基亚的传奇飘扬了近150年,当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时,所有人都在思考和议论:为什么?五大败笔,决定了诺基亚的滑落并不偶然。

  如同梦想般的童话世界,IT业的新故事总是层出不穷。

  今年7月份,苹果公司的财报披露,其现金储备726亿美元,超过厄瓜多尔、保加利亚、斯里兰卡和哥斯达黎加等126个国家的GDP之和,看来,富可敌国已经是浮云,苹果今天已是“富可敌百国”了。

  跟儿童玩的翘翘板一样,在一个高度垄断的市场,一颗新星的升起,往往也伴随着一颗昔日明星的陨落。诺基亚,这个曾经充满传奇的品牌,正在与我们这个时代渐行渐远……

  从生产纸张到成为全球手机业的领军者,北欧世界为数不多的明星品牌,左右芬兰国家经济的决定力量,诺基亚的传奇飘扬了近150年,当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时,所有人都在思考和议论:为什么?

  五大败笔,决定了诺基亚的滑落并不偶然。

  (一)败笔之一:忽视了消费者需求层次的变化。

  诺基亚为什么在中国会没落,如果你走在高铁的车厢里,我保证你会找到答案:70-80%的乘客都在玩自己的手上终端,有人在看电影,有人在玩游戏,有人在看书、看文件…他们拿的是什么,是手机吗?是,也不是。

  说是,是因为绝大多数终端都有通话、上网功能,但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说,能够获得一台具有较多功能的手持终端,使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实,这是他们的需求。从这种意义上说,通话已经不再是手持终端的最重要的功能,而变成了一种基本功能。

  如果从这种需求出发,手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验,如何实现多种娱乐、移动办公功能,如何使得用户的使用更加方便、快捷”去考虑问题。遗憾的是,诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段,产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。

  这是消费者所需要的吗?有一个简单的例子就可以说明。

  大家都知道,IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉,称手握某些位置的时候通话质量会受到影响;毫无疑问,这是IPHONE的设计问题,如果作为手机,通话的功能是首要的,通话质量不好,为什么要买?甚至是要召回的。而苹果的答复是什么?给消费者每人发一个塑胶套,告诉消费者,套在手机上就没问题了。而且,这一问题丝毫没有影响到IPHONE的热卖。

  这个现象,说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题:消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机,而是一台有通话功能的手持终端。

  (二)败笔之二:陈旧的设计理念,葬送了诺基亚行业“领航者”的地位。

  多年来诺基亚在设计方面的理念是,想方设法了解用户需要什么,然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念,诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大,每个设计师都要接受一种叫做“情景设计”的训练,这一理念告诉设计师,如何了解用户需要什么,然后去做设计。

  为了满足不同客户的需求,诺基亚开发了数量非常多的产品,多达1000多个型号。面对如此之多的选择,消费者最终的结果是无所适从,于是,从控制风险、满足使用的角度出发,消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是,诺基亚手机的均价一年比一年低。

  这种“更好地满足消费者需求”的设计思想,对于改良性的产品可能是有用的,但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候,当移动互联网时代快速来临的时候,用户需要的不是改良性的设计,二是革命性的创新。显然,这一因循传统的设计方式,无法创造令用户“喜出望外”的产品。

  反观苹果,只有1、2、3、4,它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便,也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版,但这并没有妨碍它的热销。同时,相对简单的产品型号,使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE,我们大家都能想象到是什么样子;而说到诺基亚,谁又能告诉我,它的形象是什么?

  非止苹果,三星、HTC这些市场的后进者,紧跟苹果的步伐,也推出了具有自己特点的、设计精美的、具有划时代标志的产品,如三星的GALAXY,HTC的FLYER,值得说明的是,MOTO此次紧跟市场节奏,连续推出了DROID等近十款产品,具有较高的性价比,也算可圈可点。

  但是,我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台,在智能手机迅速发展的今天,诺基亚产品给我们的印象还是刻板的,小改小革而无鲜明特色,似乎已经远离这个时代。

  (三)败笔之三:人为地割裂了技术与商业的关系。

  诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一本书,叫做《Uusi Nokia》(新诺基亚),书中,他对于诺基亚的改革提出了自己的观点,他认为,诺基亚不缺乏技术和研究,缺乏的是把技术转化为商业的能力。

  “诺基亚研究院(Nokia Research Center)很有能力。那里有 500 多人,每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上,却出现在了竞争对手的手机产品上。”他举了两个例子:

  自组织射映(Self-organising Maps)是芬兰教授发明的,诺基亚没有把它转化成产品,而现在许多应用程序都在用;

  3D 显示,NRC很早就开发出了这一技术,可在手机屏幕上显示 3D 图标,不用特制眼镜就可看到效果,但诺基亚的管理者不感兴趣,现在这一技术已用在三星的手机上。

  纳米科技、可视化、感应器、触控,在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步,但都没有得到应用,却出现在竞争对手的产品上,甚至成为了其产品的关键特色。

  当然,这位经理的看法未必全对,但一个不争的事实是:拥有5000名创新人员和专业的研究机构NRC的诺基亚,并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上,让消费者看得到,提高自己产品的竞争力;大量被当前的智能终端所普遍采用的技术,在诺基亚早早地被研发出发,但是被束之高阁,不予采用,研发和商业没有得到很好的融合。

  (四)败笔之四:固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。

  塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台,当年这一技术与微软的WM(windows mobile)以及安卓(android)在智能手机系统并称三大平台,如果加上今天的苹果OS,算是“四足鼎立”。

  塞班系统,在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果;在以通讯为核心的时代,由于诺基亚的强势市场地位,塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手机江湖,成了多媒体、多用途终端的时代,典型的就是苹果的异军突起。

  苹果的系统是封闭的,至今与全球主流的操作系统不兼容,过去在国内主要是用于平面设计等专业用户,但它基于精美的视像体验的设计思想,在“娱乐当道”的时代被发挥到了极致:苹果的操作系统,在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用,同时,先行一步,在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

  APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心,有十万计的应用程序可供选用。同时,基于分账方式的商业模式设计,苹果进一步培育了开发者群体,使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进,形成了一个具有内在激励的闭环,一个与主流操作系统不兼容的系统,就这样“剑走偏锋”,被做活了。

  苹果巨大的商业成功以及其封闭性,刺激了开源的安卓系统的推广,随后的智能手机厂家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓,作为抗衡苹果的重要手段。

  当然,诺基亚并非没有看到这一点,也曾经组织“开发者大会”等活动,意图推进塞班的应用,然而,无论从启动的时间、投入的力度等,都无法与苹果相比,差距在进一步拉大。

  在这样的危急时刻,也许是面子,也许是其他原因使然,诺基亚始终不能放下塞班,在本来可以发起“第二次冲锋”的关键时刻,再次让安卓从手边溜走。

  凭借安卓的助力,三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍不得抛弃塞班系统的时候,苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更加贴近生活必须领域的服务。

  这个差距正在越来越远。

  (五)败笔之五:现代官僚主义害了诺基亚

  现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新,使得创新过程缓慢甚至不复存在。在《新诺基亚》一书中,Risku还举了诺基亚僵化与官僚作风的三个例子:

  “在地图业务方面,诺基亚花巨资收购Navteq之后,半年没有举措,期间,Google 地图免费了、语音导航免费了,竞争对手们纷纷赶上来。”

  “我有一部E71商务手机,我注意到在手机锁机状态下,会弹出一个对话框,这个框盖住了提示信息。我问:‘你能把这个弄小5毫米吗?’他们研究了一下手机代码然后说,‘我们找不到那行可以将它缩小5毫米的代码,手机上有2000万行代码,找到它是不可能的。’”

  “有一天,一个负责 Symbian 用户体验的人进来说——旧流程不管用了。所有人都问她新的流程是什么——她没说。于是 200 多人无所事事地度过了 6 个月。”

  “一个策略提出来,然后延迟,再延迟…直到荒废”,作为主管创新和概念的部门主管,Risku不无痛心地说。“审批流程很长。这个流程被称为 ‘地球上最好的审批过程’,因为每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是:竞争者提出了同样的概念,并且实现的更好。……”

  从前面的说明不难看到,诺基亚的官僚和僵化确实已经达到了一定的“段位”。

  按照这样的现实,笔者推断,诺基亚在中国已是昨日黄花,不大可能再现昔日的辉煌,即使能再拿出一两款好机器,可能也难以再回到市场的领导地位,这家“百年老店”正在离创新越来越远、离潮流越来越远,能够占住的,只是手机市场的低端需求。

  而一但被锁定在这个领域,诺基亚将不得不面对中国市场无数本土品牌和无品牌产品的挑战,论速度、比成本、比手段,诺基亚未必是这些山寨英雄(或者昔日的山寨英雄)的对手,剩下的只有一条路:

  我不说,你懂的。

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