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2009年7月份,我给一个老朋友(Simon FT-MBA,2010春季班)为申请MBA而写的Essay提了几点比较关键的修改建议。后来,她成功拿到Simon的Offer。再后来,她建议我做留学DIY咨询方面的工作,并向我介绍了我的第一个客户。最终,我的第一个客户也成功拿到几个TOP16商学院的面试并顺利拿到Duke Fuqua商学院MBA的录取。 本人毕业于上海复旦大学管理学院国际企业管理系,属于商科科班出身并且做过管理工作、有领导经验的人士。

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团购“断粮”前夜:艰难抉择的十字路口  

2011-09-26 12:25:14|  分类: 政治-财经-产业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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团购“断粮”前夜:艰难抉择的十字路口

 
2011年09月25日 08:48  中国经营报微博

  有业内人士如此总结国内团购网站的成长四部曲:融资——烧钱——扩张——裁员。

  这个曾经风光一时的互联网商业模式,俨然一夜之间走到了艰难抉择的十字路口:网络上充斥着各类专家对团购模式的讨伐,消费者们关于团购消费体验亦表现出失望和抱怨,合作商家则纷纷反映团购利润偏低、缺乏精准用户、未达到之前合作承诺的预期……

  无论是美团、拉手、24券、窝窝团这些融资巨大的独立平台,还是点评团、糯米网这些背靠大型互联网集团的下属业务,无不面临着此类“不和谐”声音的冲击。

  问题到底出现在哪里?团购行业模式未来的道路又将通向何方?

  “变异”的团购

  对于国内大多数团购网站而言,尽管“山寨”Groupon(美国最大的团购网站,被称为团购鼻祖)起家,但在业务真正落地后,作为后来者的它们很快开辟出了一条迥异于前者的发展路径。

  表现之一是商品团购后来居上。众所周知,Groupon的折扣品瞄准服务类型,然而,国内团购网则将产品扩展至实体商品,后者占比的增长势头更是一路攀升。

  以一线团购品牌拉手网为例。《中国经营报》记者观察了其将近一个月的团购产品种类分布,其中商品类团购占到总团购数目的80%左右。如在9月21日该网站的团购项目中,商品类数目为512个,而生活服务类仅有110项。

  而团购导航网站团800的数据更能说明这并不是某家团购网站的个别情况。在团800每日收录的上千家团购网站的1万多种团购项目中,其中8000多种是商品团购。

  “团购网站越来越像B2C”,在互联网资深观察人士魏挥武看来,这种将发展重心转移到商品团购上来的发展模式,对于团购网站来讲,很可能是无法持久的。

  “在团购站点上做商品销售的商家,无非是冲着两个目的去的:促销和甩卖。”促销往往量少,而甩卖商品则往往在产品款式或质量方面有或多或少的瑕疵。“也就是说甘蔗的主要一段并不在团购上”。

  还有非常重要的一点,无论商家希望甩卖还是想要促销都有一个前提,那就是快速。而快速的前提则是精准。

  但是,今天的团购网站大多都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量,用巨大但却很粗糙的流量来形成自己的商业价值。“这种价值,在Web1.0时代还有它的意义,但到了今天,垃圾流量的价值只会越来越小。”

  在商品团购的基础上,一些团购网站还衍生出一种被称为C2B的团购方式。其过程如下:第一步,团长找到开团商品,确定有购物要求人数、商品品牌、型号及商品团购的价格等;第二步,召集团员。在网上发布信息寻找团员,而为了更好地确定团员人数,有些团长还会向团员要求订金;第三步,团员人数达到要求人数后,团长就会组织向商家进行统一购买,团员向团长付款,领商品、索要相关票据等,团购结束;如果团员未达到团购要求,则开团失败。

  然而对于这种“创新”,很多业内人士并不好看。“以前消费者团购是‘捡漏’,现在变成了‘拼桌’。让一种感性的冲动消费转换成了理性的决策,这样的效果必然会大打折扣。”一位不愿意透露姓名的业内人士评价道。

  而随着竞争的激烈,很多网站现在已经有7.5折的团购产品了,而且“不限时,不限量”。没有“成团”门槛之后的团购究竟还是不是团购值得商榷。

  迷茫背后

  团购网站“越来越相像”、网站差异化程度低,就意味着某一家网站很难脱颖而出,也很难提高消费者的黏性。

  一个值得注意的趋向就是,如今,许多消费者已经不再浏览固定的团购网站,而是直接浏览网购信息导航网站,挑选感兴趣的活动;另一方面,由于各家团购网站推出的团购产品类似,“限时团购”已很难给消费者造成稀缺感和急迫感,团购网早期“抢购”的高涨热情也在逐渐回落。

  Mike就是这样一个例子,“今年下半年我很少参加团购了”, 因为他发现很多“限时活动”错过也不可惜,迟早会在其他网站出现。作为北京某财经网站的编辑,Mike称不知不觉间,团购已经渐渐淡出了他的生活。

  而另一个电商内部人士的“不参与”则是源于对于团购体验的恐惧。他告诉记者,现在自己除了关注携程旅行网、大众点评网这类大品牌的团购网以外,已经不再关注独立网站的团购。

  “你能想象排队两个小时只为换一张电影兑换券的辛苦吗?”他抱怨道。

  反观美国Groupon,其成功主要倚赖了几大要素:一、能汇聚购买力,与商家谈判中能掌握话语权;二、因为有了这样的筹码,可以从商家那里获取高比例佣金,大多为30%~50%;三、全盘掌握了大量现金流,可以支撑其快速扩张。

  这种成功总结起来,不外乎有两个要诀,第一就是瞄准空白且利润丰厚的服务业,第二通过开拓线下的市场拓展团队,搭建核心竞争力。这既能为商家提供有价值的资源,也能最大程度地聚集用户。

  但是,放眼国内网站,绝大多数在线下运营能力不足,陷入价格战的恶性竞争中,而在网站界面,用户体验、团购产品和服务等诸多方面更是同质化严重。

  目前,很多消费者都是奔着商品的低折扣而来的,消费一次即离开,回头客较少,他们并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户;另一方面,由于团购网站过多,导致商家资源极度稀缺,团购网站自毁长城地把自己的角色从甲方变成了乙方。

  由于团购网为商家和消费者创造的长期价值有限,因而在合作上体现出了更多的短期行为色彩。倘若不改变这种短期模式,团购网站就不能真正长久地留住商家,商家也就不可能提供真正有价值的服务给顾客,整个供应链就会形成一个恶性循环。

  99%消亡?

  事实上,即使在美国,团购网站发展也存在不少问题。据美国互联网流量监测机构Hiwise的最新数据显示,Groupon最近在美国市场的独立用户访问量较6月第二周的峰值下滑了将近50%,而全美团购网站独立用户访问量总计下滑25%。

  自Groupon提出上市申请以来,就迎来一片铺天盖地的质疑声,有人认为,团购是“庞氏骗局”,走的是“拆东墙补西墙”“空手套白狼”的路数。

  无独有偶。国内拉手网最近屡有上市传闻。坊间消息称,参与拉手网IPO的投行摩根士丹利和高盛近日相继宣布退出。不过,拉手网方面对于上市消息未做任何回应。

  易观资本首席分析师刘冠吾认为,美国证券交易委员会(SEC)对Groupon的担忧是会计准则和商业模式,这样的质疑同样会出现在拉手网身上。拉手网的卖点是中国概念,但中国团购的毛利率远低于美国同行,这一概念似乎加分不多。他认为在Groupon没有挂牌前,拉手网不会完成IPO。

  和这些消息伴随的是多家团购网站的裁员风波和倒闭流言。从今年年初到8月底,北上广等一线城市约有150余家团购网站处于运营停滞状态,高朋网更是一举关闭秦皇岛、烟台、南宁等13个分站,并在华南区7个城市展开了裁员行动。

  看淡团购网站前景的业内人士不在少数。创新工场董事长兼首席执行官、前谷歌全球副总裁李开复就提出“99%的团购网站都要死”。

  他称,团购网站并没有给商家提供足够大的价值;再加上消费者的投诉,不可持续的品牌和用户黏度,以及乱烧钱,团购网站只会越烧越不赚钱。

  而大公司的相继进入让独立的团购网站的处境更是雪上加霜。“一般来说,美国一个公司做大了以后,大家都不屑于拷贝它,这样就一家独大了。但是你看现在Google、Facebook都跳出来做团购。”

  在互联网界,以前就有独立博客网站烧钱几年后,未寻找到合适的盈利方式无奈陨落的案例。而团购网站是否能在“断粮”前夜寻找到自己的崛起之路?会不会重蹈独立博客的覆辙?

  在危机四伏的当下,一切只能留给时间去回答。

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